Flopou? Threads perde três quartos de usuários e engajamento

Nem as celebridades e os influenciadores convidados a participar do lançamento do Threads mantiveram o engajamento demonstrado na primeira semana, quando a rede social se tornou a plataforma a reunir 100 milhões de usuários em menos tempo. A apresentadora Maisa Silva, por exemplo, fez oito posts nos sete primeiros dias do app e nunca mais publicou na rede social.

O Instagram antecipou acesso ao Threads a oito celebridades e seis influenciadores brasileiros. Eles seguiram a tendência de usuários pelo mundo que perderam interesse na cópia do Twitter feita pela Meta —holding dona de Facebook, Instagram e WhatsApp.

Os números de usuários diários ativos, tempo gasto e acessos ao Threads caíram em mais de 75% no fim de julho, em relação ao dia 6 do mesmo mês, quando a rede social atingiu pico de audiência, de acordo com o app de monitoramento Sensor Tower. O nível de interesse se manteve estável na quarta e na quinta semana da plataforma no ar.

O principal concorrente do Threads, o antigo Twitter, agora chamado de X, passou o período de análise sem sofrer impactos relevantes. O mesmo vale para o Instagram.

A Meta decidiu lançar o Threads na semana em que o Twitter foi alvo de críticas por limitar o número de publicações que usuários gratuitos poderiam visualizar por dia. A rede social, antes conhecida pelo passarinho azul, passa por reformulação desde que Elon Musk a comprou em outubro de 2022 e trocou até o logo.

A big tech usou a base de usuários do Instagram para impulsionar o Threads: os cadastrados da nova rede social podiam manter, caso optassem, as conexões já existentes na plataforma de fotos.

Essa facilidade e o desânimo com o Twitter levaram 100 milhões de pessoas a baixar o Threads em apenas cinco dias. O ChatGPT levou três meses para mobilizar essa quantidade de usuários e, até então, detinha o recorde.

Zuckerberg, entretanto, decidiu levar o Threads ao público como um produto ainda cru. O anúncio da rede social veio repleto de promessas do que a plataforma viria a ser —integração com outras redes sociais, melhorias no sistema de busca, entre outras.

Desde então, a Meta divulgou atualizações na plataforma. Nesta quarta (9), incrementou a possibilidade de mencionar pessoas em posts e um botão para enviar publicações do Threads via mensagem no Instagram. Adicionou também a opção de feed cronológico, como tem o Twitter.

A rede social, contudo, segue sem ter uma linguagem própria. O Twitter é conhecido pelas notícias mais quentes e pelo debate acalorado. O diretor do Instagram por trás do Threads, Adam Mosseri, disse desde o lançamento que a cópia feita pela Meta não deve seguir essa trilha.

"O engajamento e a receita que vêm com política e noticiário quente não valem o escrutínio, negatividade e riscos de integridades", afirmou Mosseri em diálogo com o editor do portal especializado em tecnologia Verge Alex Heath.

Sem um propósito claro, a rede patina. Mesmo os influenciadores se limitam em grande parte a reproduzir fotos do Instagram no Threads.

"A única chance de uma rede social ter uma continuidade é entregar um diferencial. O usuário não quer mais uma rede social igual ao Twitter ou ao Instagram", diz o professor de marketing, mídias e inovação da ESPM, Diego Oliveira.

Para Oliveira, o consumidor pode experimentar o produto pela facilidade proporcionada pela integração com o Instagram, mas só fica se encontrar novidades. "O Threads não inovou em nada."

Ainda assim, os cerca de 25 milhões de pessoas ativas mantidas pela nova rede social representam uma base relevante. O Threads fica em número de usuários atrás apenas do Twitter e à frente dos concorrentes Mastodon e Bluesky.

O Threads é o app gratuito mais baixado por brasileiros entre o último domingo (6) e a quarta-feira (9), conforme monitoramento da Sensor Tower. No fim de julho, o aplicativo havia caído para a sétima posição da lista, antes de se recuperar.

Mark Zuckerberg disse, também em julho, que ainda não começou a impulsionar o Threads nas outras redes sociais da Meta. A biblioteca de anúncios do Facebook não traz publicidades envolvendo o acesso ao app.

Procurada, a Meta enviou o pronunciamento de Zuckerberg sobre o Threads no balanço do segundo trimestre de 2023. O executivo disse estar otimista com o crescimento sem precedentes do aplicativo e que a taxa de retorno dos usuários está acima da expectativa.

Zuckerberg disse que monetizará o Threads apenas quando a rede social atingir seu potencial em tamanho de comunidade —ele já citou o patamar de 1 bilhão de usuários como referência.

Por outro lado, a história recente da internet está repleta de exemplos de redes sociais que tiveram uma partida estrondosa, mas falharam na hora de se consolidar, como Vine e Snapchat.

Para Oliveira, a falha do Threads em consolidar seu produto deve deixar manchas na marca, mesmo que a Meta melhore o produto. "Só vejo chances de sucesso se depois relançarem a plataforma com outro nome."